Неперервний шопінг: Чому покупки стають справжнім викликом

Протягом кількох місяців я намагався знайти нові футболки. У мене була розмита уява про те, якими вони мають бути: не надто відрізнятися від тих, що вже є, але бути вищої якості та, що важливо, без плям і дірок. Можливо, вони мали б бути в цікавих кольорах? Ідеально, щоб вони не виготовлялися на потогінних фабриках. Я натрапив на безліч футболок, які, здається, відповідали цим критеріям, і всього лише кілька кліків могли б доставити їх до мого порогу, можливо, навіть уже завтра. Але жодну з них я не купив.

Проблема полягає в надмірній кількості варіантів. Це може бути надмірна або недостатня інформація. Також не можна забувати про інфляцію, яка підірвала моє уявлення про те, скільки має коштувати футболка. Але жоден з цих факторів не може пояснити, чому процес покупок займає більше мого часу — і, можливо, вашого теж. "Я не думаю, що людям насправді подобається процес покупок", — сказала мені Джейхі Чунг, професорка університету Делавер, яка вивчає психологію моди. "Люди витрачають більше часу на роздуми, а процес прийняття рішення, здається, займає більше часу."

Сьогодні всюди хтось щось продає: на Instagram і TikTok, через електронну пошту та текстові повідомлення. На даний момент межа між "шопінгом" і "не шопінгом" практично стерта. З'явився третій стан: "трохи шопінгу". Шопінг — це навмисний візит до магазину чи сайту, розгляд товарів і, відповідно, покупка чи відмова від покупки. Трохи шопінгу — це постійний потік можливостей для споживання, що веде здебільшого до ще більшої кількості можливостей для споживання. Це перегляд пари черевиків, що призводить до перегляду ще однієї пари, а потім ви виявляєте, що вам не вистачає $15 до безкоштовної доставки, і чи немає чогось іншого, що вам потрібно? Це відчуття, що вас переслідують цілеспрямовані оголошення, які заповнюють ваші стрічки в соціальних мережах. Навіть якщо ви ніколи не натискаєте на них, їхня присутність лише підсилює відчуття, що роздрібний ландшафт безмежний — настільки безмежний, що досконалість, напевно, десь існує, і якщо ви будете шукати достатньо довго і наполегливо, вона, мабуть, на розпродажу.

У невеликих дозах трохи шопінгу може бути приємним, справжнім захопленням. Це і справжня спроба здійснити покупку, і хобі, яке можна безкінечно розширювати, щоб заповнити будь-який проміжок часу. Хто з нас не переглядав розпродаж светрів, поки був на робочому дзвінку? Це не вимагає витрат, і не стосується термінових і важливих покупок: ви ж не трохи шопите для дитячого Тайленолу. "Незалежно від того, що ви робите в Інтернеті", — сказала мені Венді Волосон, історикиня матеріалів з університету Рутгерса в Кемдені, — "здається, що є дійсно легкий перехід у режим шопінгу."

На відміну від звичайних магазинів, інтернет ніколи не закривається. Ви можете трохи шопити безкінечно, поки не станете також трохи нещасними. Тому шопінг в офлайні має вирішити проблему, але часто цього не відбувається. Опитування 30 роздрібних продавців, проведене консалтинговою фірмою AlixPartners, показало, що в середньому вони мали лише 9 відсотків своїх онлайн-пропозицій у магазині. Черевики відсутні у вашому розмірі, але ви перевіряли вебсайт? Ви могли б постояти в черзі, щоб купити менш привабливі черевики і закінчити з цим, але навіщо? В онлайні красиві черевики безмежні і, в теорії, миттєві.

Чим більше ви замислюєтеся про різні питання — надмірне споживання, експлуатація працівників, мікропластик — тим вище стає планка: мені потрібні не лише чорні штани, а й етичні чорні штани, які я можу носити і на пляжі, і на оперу, і які будуть виглядати добре до моєї смерті. Такі штани не існують, саме тому я їх не маю, але поки ви трохи шопите, така можливість існує.

Цей стан постійного шопінгу формується вже давно. Люди трохи шопили на Amazon і eBay ще в 2005 році. Але відчуття стало ще більш гострим в останні роки, оскільки електронна комерція взяла верх, а аффілійований маркетинг процвітає. Окрім сайтів, таких як Wirecutter і The Strategist, та кожного медіа-ресурсу з подарунковими гідами, усілякі інфлюенсери мають думки про те, що ви повинні купити (і можуть отримати комісію, якщо ви це зробите).

Моє цифрове соціальне життя — це мікс знайомих, незнайомців, брендів, які постять як люди, і людей, які запускають бренди. Ось мій партнер по лабораторії з середньої школи з дитиною. Ось тарілка пасти. Ось фотографія антикварної лампи на продаж від компанії, що проводить розпродажі в Техасі. "Кожен намагається або заробити гроші, або здобути визнання" — і таким чином заробити гроші — "за свій смак", — сказала мені Ізабель Слон, яка пише про моду на Substack Freak Palace. Інфлюенсер може допомогти продати $1 мільйон купальників за три години. Для самотньої діяльності трохи шопінгу є парадоксально соціальним. Це приємно інтимно, знати, як думка незнайомця про їхній кухонний ніж, або мікрохвильову піч, або свитер, що змінив їхнє життя, який допоміг їм пережити розлучення і доступний прямо зараз, якщо ви натиснете на посилання в біографії. Чи є це корисною споживчою інформацією — окреме питання: "Я дійсно вважаю, що економіка афілійованих посилань", — сказала Слон, — "сприяє цьому постійному відчуттю незнання, що є насправді хорошим."

Звісно, є вихід. Ви могли б перестати перейматися. Можете прийняти те, що достатньо добре і не ідеально, розуміючи, що трохи шопінгу — це пастка, що тримає вас у постійному шопінгу. Зрештою, я купив футболку, яка є абсолютно адекватною у всіх відношеннях і жодним чином не є винятковою. А потім, наступного дня, я побачив пост про футболку, яка була кращою. Я натиснув.